В первой части мы разобрались с базовыми принципами сбора отзывов для сервиса Razvodex.ru. Поговорили о том, почему довольный пользователь далеко не всегда хочет публично рассказывать о своем опыте развода, почему не стоит просить именно пять звезд и как помочь человеку сформулировать отзыв, не подсовывая ему готовый текст. Отдельно затронули вопрос конфиденциальности и о том что неосторожный ответ компании может добавить к этому еще больше лишней информации. В итоге мы пришли к мысли, что работа с отзывами в нашей теме начинается не с рейтинга, а с доверия, добровольности и уважения к границам пользователя.
=====
Когда карточка новая и на ней три отзыва, предложение купить еще пятьдесят выглядит особенно соблазнительно. Тем более рынок предлагает всё: «живые аккаунты», разные города, публикацию с интервалами, тексты, фотографии и даже имитацию подробной клиентской истории.
Кроме очевидного вопроса честности здесь есть и практическая проблема. Яндекс и 2ГИС борются с отзывами людей, которые фактически не пользовались услугой, а подозрительная активность может привести к удалению комментариев и дополнительным ограничениям со стороны площадки.
Но есть еще более прагматичная причина этого не делать. Фальшивые отзывы почти бесполезны для развития продукта.
Пятьдесят человек могут написать: «Отличный сервис, всё понравилось, рекомендую». Из этого мы не узнаем вообще ничего.
Зато один настоящий пользователь может написать, что три раза возвращался к предыдущему шагу, потому что не понимал, какое место жительства нужно указывать. Другой скажет, что не понял, куда нести готовое заявление. Третий признается, что боялся загружать паспорт, потому что не знал, сколько времени мы будем его хранить.
Каждый такой отзыв – маленькое UX-исследование. Когда их становится несколько десятков, из них уже начинает складываться продуктовый roadmap.
У купленных отзывов такой ценности нет. Они дают только красивое число рядом со звездочками, причем без гарантии, что это число останется там надолго.
На некоторых площадках существуют допустимые механики мотивации пользователей, если вознаграждение не зависит от положительной оценки и акция устроена прозрачно. Формально это позволяет придумать какую-нибудь скидку или бонус за сам факт обратной связи.
Но то, что механика разрешена площадкой, еще не означает, что она подходит любому продукту.
Сообщение «Получите скидку за отзыв о своем разводе» кажется нам неправильным даже безотносительно формальных правил. Оно слишком тесно связывает финансовую мотивацию и публичное раскрытие крайне личного пользовательского опыта.
Кроме того, у будущего клиента сразу возникает вопрос: насколько искренним был такой отзыв? В юридическом продукте доверие к истории пользователя особенно важно, поэтому несколько дополнительных оценок едва ли стоят этой двусмысленности.
Нам ближе другая мотивация: «Ваш опыт может помочь человеку, который сейчас впервые столкнулся с такой же ситуацией». Если человек не хочет делиться им публично, на этом всё заканчивается.
Маркетинговая автоматизация очень легко превращается в преследование. Сегодня пользователь видит окно внутри сервиса, завтра получает письмо, через несколько дней сообщение в мессенджере, потом еще одно напоминание о том, что он якобы «забыл оставить отзыв».
Но, возможно, человек ничего не забыл. Он просто не хочет связывать свой профиль на Яндексе или в 2ГИС с сервисом по разводам.
Для нашей категории это нормальная причина, и ее нужно уважать. Поэтому просьба об отзыве должна быть редким событием, а не воронкой, из которой пользователя пытаются вытолкнуть любой ценой.
Если предложение уже было показано и человек его закрыл, в большинстве случаев этого достаточно. Мы не считаем, что его нужно догонять через все доступные каналы связи до тех пор, пока он наконец не сдастся.
Еще одна популярная схема – попросить пользователя оставить отзыв и прислать скриншот. Компания получает подтверждение, пользователь – обещанный бонус.
Для сервиса в нашей нише это выглядит особенно странно. Добровольное публичное мнение превращается в отчет перед компанией, а пользователю фактически приходится доказывать, что он выполнил нужное действие.
Нам кажется более здоровой модель, в которой мы просто даем ссылку на площадку. После перехода отношения существуют уже между пользователем и Яндексом или 2ГИС.
Человек не обязан возвращаться к нам со скриншотом, сообщать, под каким аккаунтом опубликован отзыв, или ждать, пока сотрудник убедится, что там действительно стоят пять звезд.
Если мнение добровольное, оно должно оставаться добровольным до самого конца.
Покупка – удобный момент для автоматизации, но плохой момент для оценки продукта. В момент оплаты пользователь еще практически не знает, хороший у нас сервис или плохой.
Он только заплатил деньги.
Поэтому нам гораздо интереснее момент, когда человек действительно успел воспользоваться результатом. Он заполнил анкету, получил документы, прочитал их, возможно, уже попробовал подать или использовать по назначению.
Для разных сценариев этот момент будет разным. С простым документом пользователь может получить ценность практически сразу, а в судебном процессе впечатление о результате сформируется позже.
Это усложняет механику сбора отзывов, зато делает сами отзывы намного честнее. Мы спрашиваем мнение не тогда, когда нашей системе удобно отправить автоматическое письмо, а тогда, когда человек уже способен что-то сказать о продукте.
Есть опасность уйти в другую крайность и считать, что просить отзыв можно только после окончательного завершения судебного процесса. Это тоже не совсем правильно.
Развод может занимать месяцы, а результат зависит не только от конструктора документов. Разбирательство может затянуться из-за загруженности суда, действий второго супруга, дополнительных требований или множества других факторов, на которые наш сервис никак не влияет.
Поэтому нам важнее просить оценить тот участок процесса, за который мы действительно отвечаем. Было ли понятно, как заполнить данные? Удалось ли получить нужный документ? Хватало ли объяснений? Было ли удобно пользоваться сервисом без постоянного общения с юристом?
Так мы не превращаем отзыв в обещание юридического результата. Пользователь оценивает продукт, а не исход всей своей семейной истории.
Когда появляется первая единица, естественная реакция любого бизнеса – подумать, как ее удалить. Но постепенно мы пришли к выводу, что нормальная карточка компании вообще не должна выглядеть стерильно. Если продуктом пользуются сотни людей и абсолютно все отзывы исключительно восторженные, это может вызывать больше вопросов, чем рейтинг чуть ниже идеального.
Негативный отзыв полезен как минимум по двум причинам. Во-первых, он показывает, что именно может не понравиться пользователю. Во-вторых, он позволяет будущим клиентам увидеть, как компания ведет себя, когда действительно что-то пошло не так.
Допустим, человек пишет: «Заплатил, а документ не пришел на почту». Плохой ответ – спорить с ним или публично приводить технические детали из внутренней системы. Еще хуже сообщить его email, дату заказа или другие данные, чтобы доказать собственную правоту.
Намного лучше признать, что ситуацию нужно проверить, и предложить связаться с поддержкой через приватный канал. Публично мы решаем только публичную часть проблемы, а всё, что требует идентификации клиента, возвращаем обратно в защищенную коммуникацию.
Иногда негативный отзыв действительно может быть фальшивым, относиться к другой компании, содержать чужие персональные данные или нарушать правила площадки. В таком случае существуют нормальные механизмы обращения к модерации.
Но низкая оценка сама по себе не является нарушением.
Если настоящий пользователь пишет: «Мне было непонятно и дорого», это не повод искать способ удалить комментарий. Нам полезнее разобраться, что именно оказалось непонятным и почему цена не совпала с ожиданиями человека.
Иначе управление репутацией быстро превращается в попытку управлять самой реальностью. В такой системе компания перестает читать негативную обратную связь как информацию о продукте и начинает воспринимать ее исключительно как техническую проблему рейтинга.
Для нас это тупиковый путь.
В какой-то момент мы заметили еще один парадокс. Для развития нашего сервиса приватный отзыв внутри сервиса потенциально намного полезнее, чем публичный комментарий на Яндексе.
Во внутренней форме человек может спокойно объяснить контекст: что именно он не понял, на каком этапе возник вопрос, какое обстоятельство его дела сделало интерфейс непонятным. Для продуктовой команды такие детали невероятно ценны.
В публичном отзыве, наоборот, мы хотим, чтобы пользователь убрал большую часть личного контекста. Там важнее рассказать об удобстве сервиса, понятности интерфейса, качестве документа и общем впечатлении. Поэтому мы рассматриваем приватную обратную связь и публичный отзыв как две разные механики. Первая нужна прежде всего для улучшения продукта, вторая – чтобы будущие клиенты могли увидеть опыт других людей.
И между ними не должно быть фильтра, при котором высокую оценку отправляют наружу, а низкую оставляют внутри. Иначе публичная репутация превращается не в отражение реального опыта, а в тщательно отобранную витрину.
Сначала мы думали, что хороший отзыв должен звучать примерно так: «Помогли развестись».
Но постепенно стало понятно, что пользователи могут видеть ценность продукта совсем в другом.
Для одного человека важно, что ему не пришлось созваниваться с юристом и рассказывать незнакомому человеку личную историю. Другому удобно заполнить все документы поздно вечером, когда появился свободный час. Третий впервые понял, какие документы вообще нужны. Четвертый просто перестал искать сомнительные образцы исков на форумах.
Такие отзывы кажутся нам даже сильнее историй о самом разводе. Они рассказывают о проблеме, которую решает продукт, но почти не раскрывают личные обстоятельства человека.
Поэтому в приглашении к отзыву нам скорее хочется спросить: «Что именно Razvodex упростил для вас?» Это гораздо полезнее, чем просить человека рассказывать подробную историю семейного конфликта.
Мы не хотим знать, почему распался брак, кто был виноват, как вел себя второй супруг и что происходило дома. Для оценки конструктора юридических документов всё это совершенно не нужно.
Если отбросить маркетинговые трюки, система получается довольно простой. Мы ждем, пока пользователь действительно успеет получить ценность от продукта, после чего один раз нейтрально предлагаем поделиться опытом.
Мы заранее говорим, что отзыв добровольный и оценка может быть любой. Напоминаем не публиковать фамилии родственников, адреса, номера документов и другие личные сведения. Вместо готового текста предлагаем несколько тем, о которых можно рассказать: понятность сервиса, удобство заполнения, качество подсказок, результат подготовки документов.
После перехода на Яндекс или 2ГИС мы не контролируем дальнейшее действие пользователя. Не просим скриншот, не проверяем оценку, не требуем определенный текст и не пытаемся догнать человека повторными сообщениями.
При этом отдельно существует приватная обратная связь, где человек может подробнее объяснить продуктовую проблему. Публичные и внутренние отзывы решают разные задачи и не должны подменять друг друга.
Для сервиса, который работает в одной из самых личных и неприятных ситуаций в жизни человека, это особенно важно. Доверие начинается не тогда, когда потенциальный клиент видит рядом с названием пять звезд.
Оно начинается с ощущения, что сервис уважает границы человека даже тогда, когда мог бы получить маркетинговую выгоду, слегка на них надавив.
